當男孩們關注美妝,一場“全民代言時代”的序幕正在拉開

通過自己的學習和探索不遂大流地做出自己的選擇,是消費主義的一種“平權”。

納米材料也玩跨界?過往運用在軍事領域的新材料“進擊”到美妝領域會擦出怎樣的火花?

6月12日晚,“局座”張召忠在B站直播,充分展示了這位坐擁微博千萬粉絲的軍事評論家無處安放的魅力——從軍工、科技干貨延展到美妝行業前沿資訊,“局座”都駕馭自如。

“武能上艦安國邦,文能化妝當博主”,醉心于研究第四次工業革命的“局座”發現新材料技術石墨烯前景廣闊——從輪轂電機汽車到手機芯片、電池和觸摸屏,幾乎無所不能。作為“愛美人士”,他大膽預測石墨烯在美業領域也必將大有可為。近日火爆社交網絡,可以點亮燈泡的面膜也被“局座”搬到直播間,運用了珍貴的石墨烯材質作為膜布,微導流功能將大大提升面膜功效,這就是石墨烯進軍美業的一個實例。 

?作為美妝行業的生力軍,年輕粉絲們在彈幕里與“局座”打成一片。用科普化的語言貼近消費者,將產品的原理娓娓道來,美的傳播不再是單一途徑——多點觸達細分領域消費者,打開與年輕群體對話的窗口,才能輸出更有趣的價值觀。 

多元跨界令整個美妝行業的各個分支領域,如同皮膚下連接的每個毛細血管,紛紛加速造血迭代——從被產品量化到被營銷包圍,市場趨勢之下,越來越多的人開始覺得:追求美是一件很有安全感的事。

“我是從別人的反應里發現變化的。”4月初,陳路所在的公司正式復工。從視頻會議中回到辦公室,和同事們再次見面,陳路聽到的第一句話是:原來你沒開美顏? 

剛剛過去的“云辦公”期間,陳路的社交范圍縮小至家庭圈。曾經“清水抹一把臉”就出門的他終于在妻子的管束下“乖乖就范”,不僅按時早晚護膚,還懂得自己是敏感肌,“晨潔只能用無酒精產品”。兩個月的悉心調養,陳路多年來因痘痕顯得坑洼的臉平坦了不少。

臉部“回春”后,很多同事主動來問“怎么做到的”,這給了他很強的信心,也終于意識到“面子工程”不容小覷,日常護膚也有大學問。于是,理工男陳路發揮自己的特長,開始對家里的護膚品“成分”大起底,時常在網上潛水看一些大V的護膚文章和測評。沒多久,燈泡肌、早C晚A、玻尿酸……這些名詞陳路都能侃侃而談,成為了同事眼中新晉的“護膚達人”。

圖:Unsplash 

“用商品撫慰情緒”——在后疫情時代,消費欲望沒有被澆滅和夷平。和購買力平衡的過程中,人們大多選擇了一種折中的方案——價格在小幾百元,卻能帶來“精致”氣象的商品被空前追捧。百度大數據顯示,疫情期間“面膜”一詞的搜索熱度便上漲了330%。

化妝品出現從0到1的突破后,人們往往會從簡單的功能性需求中衍生出更專業和精細的護膚欲望。而出于對“安全美”的追求,了解和吸收更多的“美容經”,形成不可逆的疊加消費效果。同時,購買頻率穩定后,人們的消費行為變得更理性,會逐漸在對比使用感中找到更適合自己的產品,為美做足功課,拒絕為智商稅買單。

全民代言時代 

尼尼閑時最大的興趣就是在小紅書上和“集美”們做美妝好物分享。在物色新品時,她關注到近期在B站有一款討論度很高的“小燈泡面膜”。當從面膜功效解說中聽到微導電原理,尼尼覺得這是自己離化學最近的一次——面膜中的石墨烯材料有迅速導入精華的作用。

這給她帶來了靈感,“大家喜歡看黑科技和神奇效果的產品,太過普通很難有流量”。經常活躍在社交媒體上的尼尼深諳用戶心智:“燈泡實驗就很吸睛,再加上我在運動狀態下檢驗膜布貼合度,點贊數明顯就比同類面膜測評高很多。” 

尼尼們(關鍵消費者)通過社交軟件記錄自己對“小燈泡面膜”的使用體驗,還可以自由地加入社群和圈子進行探討。再小眾的護膚品牌一旦被發布到網上,都可能迅速收獲到“贊賞”和“討論”,憑借興趣將人群圈定在一起,完全打破地理上的界限。

圖:Unsplash

得益于內容電商的崛起,美妝領域精細化地衍生出了各種細分類UP主,他們有些是科班出身,能把原料成分如背九九乘法表一樣張口就來;有些則是狂熱的空瓶發燒友,有著豐富的實戰經驗。他們的身影活躍在不同的社交平臺,提煉和升華著他們對所愛行業的見解,同時,又把新訊息第一時間傳遞給粉絲。

年輕消費群體偏好跳脫,敢于嘗新,又呈現出“去中心化“的特點,有趣又有效的產品往往才能讓他們青睞。近期火出圈的“小燈泡面膜”,就有“局座”張召忠為它站臺帶貨,不僅讓大家發現了“局座”護膚達人的“隱藏身份”,還引發了直男的購買風潮。那些熱衷于倒騰各種科學實驗的UP主們繼而開始在社交平臺上發起了“二次傳播”——出于對黑科技的好奇,這些平常與美妝八竿子打不著的“美膚絕緣體”也不惜為科學獻“臉”,探索其背后的原理。 

當他們一本正經將面膜敷在臉上對照實驗,調整變量嚴謹測評時,竟自帶“萌”感,令人忍俊不禁。無論最終持“發光論”還是“懷疑論”,這個自帶沖突的話題無疑已經成功吸引到粉絲和路人的好奇和關注,從社交媒體內部小圈層生態系統成功“破次元”。黑科技產品在不同流量入口積聚口碑后,以“爆款”之姿突破重圍,進而引發全民效仿潮,成為國民級產品。

圖:新華社

根據《中國化妝品KOL社交營銷調查報告》,99.19%的受訪者認為KOL(意見領袖)對于提升產品認知度具有貢獻價值。猶如星星之火的自媒體和“自來水”,在品牌和消費者之間建起一座橋梁,通過不同圈層的影響力,真實信息得以充分釋放和過濾,幫助消費者在購買行為之前更好地決策。

與“線下時代”相比,高頻點擊和高頻分享已無限大地延展了個人行為的輻射范圍和“推波助瀾”的能力。新一代的技術革命下,我們窺見一股“個人力量”。 在“全民代言”風潮的助推下,產品代言不再被精致無瑕的“完美形象”所限定,每一位使用者才是真正的“代言人”,他們用“真實表達”記錄產品的每個閃光點,也打破了美的距離感,使得美的感受更立體、細節、飽滿。讓產品回歸個人,在裂變中,筑起無可替代的美譽度。

變的時代,不變的對美的追求 

“消費主義是一個新的精神浪潮”,許知遠走進薇婭的直播間,從旁觀者視角去觀察這位“直播一姐”的日常生活后發出了這樣的感慨。

對當下的消費者而言,價格在很多時候已經不再是對商品評判唯一標準,品牌調性和產品創意才能真正激發起他們的購物欲望。 

用好奇心去“引誘”消費者買單變得屢試不爽。國貨自然堂新推出的“小燈泡面膜”,便憑借功效成為黑科技界的“扛把子”——這款被贊譽為“微型美容院”的產品,究其原因是膜布中黑科技超細石墨烯與精華液里抗氧富勒烯的超強“王炸組合”。據悉,富勒烯是1996年獲得諾貝爾化學獎的成分,而面膜當中所添加的富勒烯,其純度、安全性以及強大的功能均通過中科院納米實驗室驗證,是王春儒及其團隊27年的研究成果。將前沿科技“跨界”應用到美妝美業,是自然堂研發團隊基于安全護膚理念的突破性進展。 

實際上,一直以來,面膜在護膚中的效用都在被不同的成分反復驗證,各種神奇的面膜產品也層出不窮——上世紀20年代曾推出過的“全臉包裹”的橡膠面膜,到30年代簡單粗暴的水果面膜,再到冰涼的物理降溫“冰塊面膜”,得益于科技不斷推陳出新,現代護膚成分不僅更安全可靠,也更具實效。

對于美孜孜不倦的追求,消費者在化妝品上的投入也不斷加碼升級。消費浪潮之下,品牌如雨后春筍般爆發和崛起。在不斷“種草-拔草”的嘗試后,走在科技前沿又貼合消費者心理的產品彰顯出更頑強的生命力。 

好玩,特別,從Z時代到新銳白領,又有誰不愛讓人耳目一新的產品呢?讓更有主見的消費者們傾聽自己內心的想法,通過自主學習和探索不隨大流地做出自己的選擇,是消費主義的一種“平權”。

“國潮”的熱度,跟年輕化的消費偏好息息相關。6·18年中盛典之際,涵蓋衣食住行的國潮品牌美美與共,將年輕人的情感訴求、價值歸屬和社群認同附著在一筆筆訂單中。作為國貨品牌的中流砥柱——自然堂以新鮮感和共鳴感迎合越來越“喜新厭舊”但永遠不乏情懷的消費者。不難發現,它主打自然主義理念,始終向消費者傳遞“你本來就很美”的消費信念,運用先進科技,將親切、自然的美麗感受貫徹到每一款產品中。

美,自帶亮點,所以從不失光彩。

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