馬蜂窩公布短內容滲透率同比去年上漲125%,直播業務增長強勁

近日,馬蜂窩旅游在其“媒體開放日”中公布,自2019年初加快布局短內容以來,截至今年5月,馬蜂窩短內容的滲透率同比去年上漲125%。

今年疫情爆發后,因線下旅游業務緊縮的影響,眾多旅游企業開始加入直播大軍。馬蜂窩也通過“旅游直播”再次完成了內容生態的補充和升級,與企業高管帶貨直播不同,馬蜂窩快速地建立了自己的直播標簽——好看的攻略式直播。 

根據馬蜂窩公布的數據顯示,今年3月直播頻道上線后已開展近萬場直播,5月直播觀看人次環比4月上漲96.2%,直播總觀看時長環比4月上漲180.5%。

“所有攻略都值得用視頻重做一遍”

2019年春節前,在短內容領域深耕一年后,馬蜂窩旅游聯合創始人、CEO陳罡召集眾多業務部門同事詳述了自己關于“視頻化攻略”的思考。“所有攻略都值得用視頻重做一遍”,這是他的洞察,也是馬蜂窩2020年的內容戰略。

“馬蜂窩的短視頻首先要有攻略性。”馬蜂窩旅游副總裁鄭迅在本次“媒體開放日”中說道。從圖文內容到短視頻,再到旅游直播,馬蜂窩一以貫之的內容核心就是“攻略”,怎么去,怎么玩,怎么住,這些旅游攻略都是提高用戶決策效率的重要因素。同時,內容充足的信息量和真實、新潮、有用的內容格調,也是馬蜂窩追求的內容標準。

鄭迅表示,在多元化旅行玩樂內容形態的背后,不變的是馬蜂窩對好用的旅游攻略的追求。從找攻略到“種草”、獲取旅行新知等泛攻略內容,馬蜂窩將持續發力“視頻化攻略”,通過短視頻、旅游直播等內容形式展現全球目的地的自然風光、歷史文化和民俗風情,與傳統圖文內容行程優勢互補,構建完整的旅行玩樂內容生態,幫助用戶高效地進行旅游消費決策。 

旅游直播是“視頻化攻略”的重要表現形式

2020年1月,新冠肺炎疫情爆發,旅游業面臨的挑戰不僅是短期內爆發的“退訂潮”,還有疫情常態化防控之下的業務路徑規劃。2月10日,馬蜂窩找到了方向——旅游直播。“視頻化攻略是用戶對旅游內容需求的升級,而直播是視頻化攻略中必不可少的一環。”鄭迅說。

疫情以來,直播成為各類內容和電商的重要結合點,那么,馬蜂窩的旅游直播是否會帶貨?鄭迅說道:“旅游決策不是沖動消費,旅游‘帶貨’一定是以好內容為驅動。”從旅游內容社區起家的馬蜂窩,也天然地將其在旅行玩樂內容的深厚積累應用于直播領域。

“五一”假期期間,馬蜂窩發起了一場“直播會戰”,發動全球旅游達人和合作伙伴直播全世界。短短6天,馬蜂窩平臺密集上線了1500多場直播,全網曝光超過1億,直播覆蓋的景區景點超過4000個。這次活動恰好是馬蜂窩直播業務的檢驗場,也是收獲頗豐的試驗田。馬蜂窩直播業務負責人趙倩在活動中說道:“馬蜂窩旅游直播就是‘馬蜂窩攻略LIVE’,其內核就是‘直播攻略化’和‘實時運營’。”

趙倩介紹,“旅游攻略”是馬蜂窩在用戶心中最深刻的認知,“直播攻略化”正是馬蜂窩旅游直播的差異所在。主播在直播過程中需要給出與旅行相關的干貨,大到機票簽證怎么買,小到一個景區附近有沒有停車位,都會在直播中體現。用戶在觀看直播過程中也可以隨時提問,特色餐館如何點菜、戶外爬山要帶哪些裝備,主播都會一一講解。

相比傳統的圖文內容,旅游直播能夠更加真實、完整、直觀地呈現目的地和旅游線路的旅行體驗。圖片可以美化,視頻可以剪輯,而旅游直播中,車輛的顛簸,沿途的風景,甚至在旅途中可能遇到的小意外,都被真實呈現,為用戶的“種草”和旅游消費決策提供更直觀和全面的信息參考。 

“實時運營”則是一場優質直播的后盾。為了幫助旅游主播產出優質的直播內容,馬蜂窩運營團隊會實時參與直播的各個環節。從選題策劃、場景選擇、互動環節的設計,再到現場人員調度和畫面調整,馬蜂窩在不同的階段和不同角度給予旅游主播全方位的支持和指導。 

為了給用戶更好的體驗,也為了幫助主播更好地開展直播,馬蜂窩在直播中加入了攻略書功能,將直播中提到的相關攻略都放在直播間左下角的位置,用戶可以直接點擊進入。近期,馬蜂窩還獨創了“畫中畫”功能,主播在直播過程中可以通過另一個畫面窗口展現自己曾拍攝的圖片或者視頻。

馬蜂窩的115條旅游主播養成標準

“我跟馬蜂窩運營小伙伴的聊天記錄比跟我男朋友還要多,是馬蜂窩的工作人員幫我從直播‘小白’變成今天的‘大白’。”馬蜂窩金牌主播“大白”在媒體開放日中說道。活動當晚,大白還要與北京知名的老牌西餐廳合作開展直播,這是馬蜂窩推給大白的商業合作。 

從活動前期的經驗判斷,到直播過程中對判斷的驗證和修訂,再到活動結束后的總結復盤,馬蜂窩直播團隊不斷地摸索、總結出了一套屬于馬蜂窩旅游直播的內容標準。對于主播的養成計劃,馬蜂窩同樣在事無巨細的直播事務中為直播間和主播設計了115條標準。 

標準制定的主要參與者是馬蜂窩商家直播負責人鄒媚娜,為了能夠更加精準地掌握直播中可能遇到的問題,她曾與大白等主播一起進行直播,從主播的角度觀察觀眾的反應、觀察環境對直播的影響,摸索直播中的互動設計。這115條直播間和主播評分標準中,包含直播內容、場景互動、團隊配置與合作,以及主播當天的情緒和控場能力,甚至包含主播是否配備充電寶以備不時之需。

在馬蜂窩看來,旅游直播并非疫情之下的“救命稻草”,而是旅游攻略和旅游營銷的新方向,更是可持續的旅游業務。目前馬蜂窩平臺上已經有70%的核心商家開展了直播,境內外眾多旅游局已經與馬蜂窩圍繞直播開展合作。馬蜂窩還推出“中國導游伙伴計劃”,為全國優秀導游員和金牌導游開放直播通道和馬蜂窩大學直播培訓。

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